亚马逊作恶?搜索算法或故意导向自家商品

摘要

曾经引以为傲的搜索算法,如今成了反垄断中的调查关键。

9 月 16 日,据《华尔街日报》报道,亚马逊通过优化算法,在去年年底调整了其电商网站的搜索系统,搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品,而非和用户输入结果「最相关」的产品。

知情人士称,亚马逊可以控制自营商品的制造和分销,削减中间商和营销成本,因此亚马逊零售团队希望在搜索结果中突出自有品牌的产品以提高电商业务的利润率,这一做法还引发了亚马逊公司内部搜索团队和零售团队之间的分歧。

9 月 18 日,亚马逊发表声明表示:「《华尔街日报》错了,它们从匿名信源得到的独家新闻并不准确。事实上,我们没有改变对搜索结果排序的算法,我们给客户提供他们所需的产品,不分自有品牌还是合作商户。正如任何电商一样,我们会考虑网站上产品的盈利能力,但它只是一个指标,并非驱动搜索结果的关键因素。」


「双重角色」

亚马逊的回应并没有否认《华尔街日报》的主要观点,甚至间接承认了「长期盈利能力」是搜索算法的调整因素之一。《华尔街日报》质疑的正是亚马逊的这一举措,因为亚马逊对搜索算法进行的任何调整,都将影响到第三方商家的直接收益。

据营销分析公司 Jumpshot 称,亚马逊的搜索栏是美国网购消费者最常用的商品搜索方式,全站点击数有三分之二来源于搜索结果的第一页,这意味着,没有挤进第一页的商品,点击率远低于首页商品,进而销量也会大打折扣。

然而,亚马逊不仅是全球最大的 B2B 电商平台,它也是自有品牌产品的销售商。

2009 年,亚马逊推出自营品牌业务 AmazonBasics(亚马逊倍思),主打低价优质的日常用品,初期只有电池和充电线等少量商品。十年后,现在 AmazonBasics 在售产品超过 1800 种,包括厨房用品、床上用品、数码配件、办公用品、运动户外用品等等,AmazonBasics 也是亚马逊超过 400 个自营品牌里,收入最高、规模最大的品牌。除了价格优势,这些品牌还得到了亚马逊「Our Brands」的平台支持。

2019 年初,亚马逊 app 推出弹窗功能,当用户点进某一产品页面后,app 会弹窗推荐类似、自营但更低价的商品。弹窗占据了三分之一的手机页面,用户必须手动操作才能关闭。对此亚马逊回应称,这一功能是为了帮助客户找到更低价的相关产品,但所有弹窗广告都是在非自营产品页面宣传亚马逊的自营产品。

亚马逊在 app 中推荐自营品牌商品的弹窗 | 亚马逊应用截图

9 月 17 日据 Marketplace Pulse 报道,亚马逊正在为其自有品牌测试新的「Our Brand」标签,同时将搜索结果前列的赞助广告数量从 2 个增加到 3 个。换言之,亚马逊通过「Our Brand」标签,与「Sponsored(赞助商广告)」作区分,在推荐自营商品的同时,避免被用户识别为广告。

         「Sponsored」的广告品牌和「Our Brand」自有品牌区分 | 亚马逊网站截图

报道中,一位前亚马逊搜索部门高管表示:「我们与亚马逊自有品牌团队进行了激烈的争论,因为他们希望自有品牌能在搜索结果中有优势。」这一说法也和同一时间《华盛顿日报》报道的内容相近。

另一方面,亚马逊发言人也表示:「亚马逊的自营品牌产品还不到我们总销售额的 1%,远远低于其他零售商,许多零售商的自营品牌产品占销售额的 25% 甚至更多。」据数据显示,2018 年亚马逊整体销售额共计为 2328 亿美元,所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到 10 亿美元。

据 Marketplace Pulse 的研究,在上百个亚马逊自营品牌中,销售额前十位的自营品牌占了总销售额的 81%,AmazonBasics 更是占到总销售额的 57.8%,而它推出的产品数量还不到亚马逊自营产品总数的 5%。

亚马逊自营品牌中的「一超多强」局面 | Marketplace Pulse

无论自营品牌表现如何,亚马逊都无法回避亚马逊平台与自营零售的双重身份。近几年来,反垄断机构正是盯上了这一点:亚马逊是否为了支持自家产品,改变了平台的规则?

就这一问题,在今年 7 月举行的美国众议院反垄断听证会上,多名议员对亚马逊进行了质询。众议员还曾询问亚马逊「是否利用从其他卖家收集到的用户数据来支持自营产品」。亚马逊回应称「并不是这样,(搜索)算法不分卖家,优化算法只是为了预测客户想买什么。」

亚马逊认为,无论是平台还是平台上的自有品牌,都远远达不到垄断市场的地步。但市场份额的数据无法证明亚马逊是否存在不公平的竞争行为。2018 年亚马逊占了全美在线零售额的 36.5%,而据投资公司 SunTrust Robinson Humphrey 预估,到 2022 年,亚马逊自营品牌业务的销售额将超过 310 亿美元,这个数字超过了梅西百货公司 2018 年全年营收额。

在外部监管对亚马逊提出指控之前,亚马逊内部已经就这一调整出现了分歧。


内部的博弈

A9(指「算法」英文 algorithms,A+9 个字母)是负责亚马逊网站搜索和排名算法的团队。A9 团队的搜索算法设定了超过 100 个变量,包括商品的购买数量、评价、近期销售量、商品库存、运输速度、用户在页面的停留时间等等。算法对不同变量进行加权,最后以排序的方式把搜索结果呈现给用户。

对 A9 而言,长期以来优先考虑加权的变量是商品销售量、评价、流行度以及用户输入的商品名称匹配度,「公司盈利能力」从未得到优先加权。在亚马逊上购物的客户也通常会认为搜索结果是中立客观的。但据知情人士表示,亚马逊零售部门的高管经常向 A9 的工程师施压,要求自营产品在搜索结果中的排序更靠前。「这绝对不是一个受团队欢迎的想法,搜索算法应该寻找到相关产品,而不是寻找到更有利可图的产品。」」A9 团队的一位员工表示。

A9 的管理者们认为,这一做法和公司创始人杰夫·贝索斯给亚马逊树立的「顾客至上(customer obsession)」口号相悖,亚马逊内部 14 条领导原则中第一条就是要求「管理者需专注于赢得并保持客户的信任。」多年来,A9 独立于零售业务,直接向 CEO 汇报,但现在 A9 团队则是向亚马逊零售主管汇报。

实际上,零售部门提高自营产品的诉求,也曾遭到亚马逊律师的回绝。2017 年,Google 就曾因「滥用搜索引擎市场主导地位,增加选购服务中 Google 系产品的优势。」被欧盟委员会罚款 24.2 亿欧元。但这不意味着零售部门就此作罢。

据知情人士称,A9 团队已经在算法中添加了新的变量,在测试期间,新变量的引入提高了「盈利能力」这一指标的得分,亚马逊公司的审批委员会批准了改进后的算法。该人士透露,如果改进后的算法没有提高「盈利能力」的指标得分,工程师会被要求返工重改。换言之,亚马逊通过间接改变影响到「盈利能力」的变量,在一次次测试中观察「盈利能力」这一指标的得分。

亚马逊发言人回应表示,这只是在测试新功能,测试新算法会考虑到包括盈利能力等一系列指标,以了解新功能对用户体验和公司业务的影响,但公司不会根据某一指标做出最终决定,比如在最近改进的搜索算法中,提供「当日达」服务的商品排序提高了,但这一服务并不利于公司盈利。

在《华尔街日报》问询时,亚马逊关停了开办 15 年之久的 A9 网站。该网站曾经的声明写道:「A9 的根本信条之一,是在用户查询的相关性上,努力搜索出最佳结果。」而在报道发出时,亚马逊和其他几家互联网巨头正面临着美国国会的反垄断调查,众议院司法委员在上周五致贝索斯的信中,点名要求调查「亚马逊平台上产品搜索排名的算法。」

贝索斯所言的「亚马逊的三个坚持:顾客至上、创造、保持耐心」| Wisepop

无论是明面上对自营商品进行特殊化的视觉引导和交互设计,还是私下要求 A9 搜索团队增加对「盈利能力」的排序权重,亚马逊作为平台规则的掌控者,同时也是参与者,越来越难以否认它「双重角色」的尴尬位置。

每年的「致股东信」,贝索斯都会以「这仍是第一天(It Remains Day 1)」作为信的结尾,提醒自己和亚马逊勿忘初心。在创办之初,「顾客至上」就是亚马逊最核心的理念之一,长期以来它也一直坚持着这个原则。可现在,亚马逊的电商业务也在接受着外部竞争对手的不断冲击,在这种越来越复杂的市场环境中,自营业务自然成了亚马逊电商在探索业务广度时必须全力争取的一环。

但作为全球最大的电商平台,亚马逊的一举一动不仅影响着它自己的业务,行业的反馈、反垄断机构的监管、媒体的报道,还有二十多年来,根植于这家公司的价值观,就像 A9 算法中的变量一样,它们互相影响,左右着这家公司的发展。


编辑:宋德胜

题图:视觉中国

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